Video jako Business

Sociální sítě jsou téma, u kterého se vyplatí zastavit. Spousta lidí totiž žije v přesvědčení, že bez nich nemůžou existovat a bez nich nenajdou práci — a tak si je založí a věnují jim obrovské množství času. Tvrdá realita přitom může přijít ve chvíli, kdy si všimnete, že největší produkce a nejznámější filmaři a fotografové sociální sítě často vůbec nemají. Nepotřebují je.

Platí tu staré dobré pravidlo: jsou výborný sluha, ale mizerný pán. Zažil jsem řadu tvůrců, kteří jen Instagramu obětovali čtyři hodiny denně. Kdyby ten samý čas rozpočítali na několik měsíců a vložili ho do vlastního projektu, mohli se skutečně posunout — takhle jen den co den zápasili s průměrem.

Pozor 2: S filmem je to stejné. Divák, který si zaplatí lístek do kina nebo na festival, se rozhodl, že si sedne a bude dílo vnímat — nekouká do telefonu, nebaví se s okolím. Ten samý film na YouTube si pustí s pocitem, že ho může vidět kdykoliv a že tedy nemá takovou hodnotu. Po minutě ho přestane vnímat a sáhne po mobilu. A i kdyby ten film v kinech uspěl, na YouTube můžete narazit na algoritmus, který se zrovna rozhodl upřednostnit video o prdícím hadovi.

Neberte to ale tak, že sociální sítě jsou zlo. Sám je používám — na komunikaci, na zákulisní záběry a na sdílení framů z filmů, aby lidé věděli, na co se můžou těšit. Mám k tomu navíc konkrétní důvod: jako recenzent vybavení potřebuju čísla, protože dnes už nestačí mít odběratele a zhlédnutí na jedné platformě. Výrobci chtějí vidět i vedlejší sítě, což je v našem oboru hlavně Instagram.

Právě Instagram ovšem není pro začínajícího tvůrce úplně zdravé prostředí. Jakmile začnete sledovat lidi z oboru, což je samo o sobě dobrý zdroj inspirace, snadno se chytnete do pasti. Proč jsou pořád v zahraničí a já ne? Kdybych měl takovou kameru, točil bych líp. Já bych chtěl takovou vilu, takové auto. Je nefér, že se mi tak dlouho nedaří. A tím se probouzí to nejhorší, co si tvůrce může udělat — porovnávání.

Pozor 2: Porovnáváte se přitom s něčím, co často vůbec neexistuje. Krásným příkladem byly kdysi hudební videoklipy: interpret si půjčil drahé auto, zaplatil skvěle vypadající lidi a nádhernou lokaci a snažil se ukázat, že tenhle život žije. Že si na to vzal půjčku, že šlo o jednorázovou platbu a že bydlí v garsonce, kde je rád, že vyjde s penězi, se už nedozvíte. Filmaři to mají úplně stejné. A dnes navíc stačí umělá inteligence a na sociální síť si dodělám známou osobnost, kameru, lokaci i cestování — aniž bych vytáhl paty z domova.

Mně samotnému nejlíp funguje zavřít oči a soustředit se čistě na vlastní cestu. Když narazím na člověka, který vydává videa nebo píše komentáře, rozkliknu si ho, projdu jeho portfolio a zeptám se sám sebe, co mi může předat a jestli v něčem má pravdu. U anonymního účtu, který jen brečí, že něco nejde, je odpověď obvykle jasná — je to člověk frustrovaný z toho, že se mu nedařilo, a přesvědčený, že by se nemělo dařit ani ostatním.

Ještě podivnější je, že řada klientů i výrobců a distributorů po influencerech dodnes nechce tvrdá data. Nejde totiž jen o počet zhlédnutí a srdíček, ale hlavně o to, odkud publikum pochází a kolik mu je let. Když se na českého nebo slovenského autora dívají především lidé z Indie, je celkem zřejmé, že jde o zaplacené boty. Právě proto řada firem dnes raději spolupracuje s menšími takzvanými mikroinfluencery — mají sice nižší čísla, ale mnohem lepší konverzi, tedy skutečný vliv na to, jestli si někdo produkt koupí.

Zmiňuju to hlavně kvůli jedné věci: takoví lidé pak vydávají tutoriály a začínající tvůrce nepozná, že jsou špatné, někdy dokonce nebezpečné. Sám jsem se kdysi dostal do sporu s fotografem, kterého YouTube živil, a proto potřeboval čísla za každou cenu. Když už nevěděl, o čem točit, začal dělat videa o produkci videí, kterou sám nikdy nedělal — a radil v nich, aby malý subjekt poslal u reklamy za deset patnáct tisíc ceník o dvaceti položkách. Když jsem ho upozornil, že je to nesmysl a že se dá klidně komunikovat jedna částka, šel se mnou do války. Fanoušci ho pochopitelně bránili, protože měl lepší čísla.

Vzájemnou diskuzí se pak snažíte dostat k částce, která bude přívětivá pro obě strany.

Příliš nízká cena navíc snižuje věrohodnost. Je hezké, že je někdo ochotný natáčet firemní vlogy od jednoho do čtyř tisíc včetně amortizace techniky, střihu a čištění zvuku, ale co to o něm vypovídá?

Lidi jsou obecně rádi, když mohou ušetřit, ale ne za každou cenu. Může to být dvojsečný meč, zvlášť v marketingu. Stále platí pravidlo „jsem příliš chudý na to abych si kupoval levné věci“.

Příklad z praxe Tři měsíce jsme sháněli televizi, která by byla ochotna odkoupit vysílací práva na náš film Gravitation. Jedna z prvních nám nabídla, že si zaplatíme náklady pro vysílání sami. Ta poslední už přišla se slušnou částkou (v rámci žánru). Byl to úspěch a s částkou bych souhlasil. Po diskuzi s distributorem jsme ji ale zkusili ještě navýšit na dvojnásobek. A povedlo se.

A o tom to je. Za zkoušku nikdy nic nedáte.

Peníze jsou v dnešním světě nástrojem pro získání svobody a jejich příjem závisí zejména na vašem obchodním úspěchu, který není jen o tom točit hezká videa, ale říct si za ně také odpovídající odměnu.

Nemá smysl prodávat video na základě ceníku. Není to tovární výrobek. Každé dílo vyžaduje jiné podmínky pro vznik a s tím souvisí i individuální cena.

Vyjednávání Tím, že si na stránky napíšete minimální cenu se připravujete o možnost vyjednávání a informujete tím druhou stranu, jakým směrem vás mají tlačit. Pokud je to možné, nesmíte říct cenu jako první.

Když například jednáte s velkou firmou a předkládáte jim nějaký nápad, nevíte, jestli vám na něj uvolní deset tisíc nebo půl milionu.

První cena, kterou vám za video nabídnou, je minimální, kterou jsou ochotní dát. Vy naopak musíte začít na „maximu“, tedy částce, která je pro vás vyšší, než dostačující.

„Podle něčeho se ale orientovat musím"

Ceny se vyvíjí. Na trh vstupuje stále větší počet lidí díky dostupné technice a lákadlu zajímavé práce. Produkcím v okolí můžete anonymně poslat poptávku, vzít z jejich nabídek průměr a podle toho si určit vlastní cenu.

Do té by se měly promítnout:

Životní náklady od pojištění (zdravotní, sociální, povinné ručení...) po nájem. Laicky řečeno, když budete bydlet v Praze, nemůžete si dovolit pracovat za nízké ceny jako na vesnici. S tím souvisí i síla trhu v dané lokalitě.

Nápad. Pokud chcete jednat jako produkce a ne jen jako řemeslníci, připočtěte si k celkové částce odměnu za nápad k videu.

Amortizace techniky. Cenově se můžete orientovat podle rentalu.

Žánr. Na report se nemusíte dlouhodobě připravovat. Z toho důvodu je obecně levnější, než reklama apod.

Čas. Profese spojené s produkcí se účtují za den, protože v ten den už pravděpodobně nic jiného nestihnou (kameraman, režisér, produkční...). Postuprodukce se bere od hodiny.

Všechny ostatní náklady, které s tvorbou souvisí. Právník (smlouvy), pojištění odpovědnosti, pronájem lokací, licence na hudbu atd.

Finanční rezerva. Video je alchymie. Můžete použít dobré přísady, ale vždy se může něco pokazit. Proto je lepší mít menší finanční rezervu pro jejich řešení.

Kdy si říct o víc peněz? Vždycky, když od vás zakázka vyžaduje ústupek. Když víte, že vás nebude bavit a neděláte ji rádi. Když po vás klient chce expresní dodání nebo natáčení přes noc. To všechno jsou věci, které si zaslouží odraz v ceně — a nejen v ní. Když někdo pracuje přes noc, měl by druhý den ráno dostat prostor se vyspat, ne rovnou pokračovat. Ústupek má být vždycky oboustranný: vy vyjdete vstříc termínem, klient penězi a pochopením.

Ve skupinách se často řeší, že když někdo začíná a dělá věci zadarmo nebo velmi levně, kazí trh. Argumentuje se elektrikáři, truhláři, malíři a zedníky, kteří tohle nedělají. A je pravda, že věty „mohu vám udělat novou elektřinu, chtěl bych něco do portfolia" nebo „udělám vám kuchyň na míru, zaplatíte jen dřevo a šrouby" znějí zvláštně.

Kreativní byznys má ovšem jednu nevýhodu, kterou potvrzují i psychologické studie: tvůrci si často neuvědomují vlastní hodnotu, a proto se s nimi snadno manipuluje. Kdo v tomhle oboru neslyšel, že to přece není opravdová práce? Že za vás natáčí kamera. Že to dnes zvládne umělá inteligence. Že je to drahé, když spousta lidí fotí skoro zadarmo. Podobných vět koluje nekonečné množství — a elektrikář ani truhlář se s nimi nepotká.

Nejhůř dopadne ten, kdo si nevěří a pak staví cenu tak, aby se zalíbila co nejširšímu okruhu lidí. Jenže tak svět nefunguje. Výrobce jachet za miliardy neztrácí čas úvahami, co si o nich pomyslí Pepa z Horní Dolní. Porsche neřeší názor dělníka — rozhoduje, co si myslí ti, kdo mají peněženku a skutečně na to mají.

Dám příklad, který mě samotného pobavil. Manželka mi domlouvala focení ve firmě a místo aby se mě zeptala na cenu, zeptala se umělé inteligence. Vypsala, co všechno bude součástí, a vyšlo jí rozmezí třicet až čtyřicet tisíc. Za takovou částku jsme nikdy nefotili, nejsem fotograf — focení nabízíme jen jako doplňkovou službu — a bylo to výrazně nad tím, co se v našem regionu za focení platí. Přesto jsme dostali celou částku zaplacenou předem. Samotné focení trvalo zhruba tři hodiny, ještě týž den jsem to vytřídil, upravil a odeslal, a klient byl nadšený.

Spousta lidí, kteří se fotografií živí a mají k tomu skvělé vybavení, by u takové částky mávla rukou, že na ni nikdy nedosáhne. Tak proč na ni dosáhl Špetla, který se focením neživí, nemá v něm vybudovanou značku a neplatí si na ni reklamu? Protože to jeho žena uměla prodat. A o nic jiného tady nejde.

Potkal jsem za ta léta spoustu lidí, jejichž práce nebyla nijak oslnivá, a přesto si za ni brali částky, nad kterými jsem kroutil hlavou. Dalo by se říct, že je to nefér. Jenže fér a nefér ve světě neexistuje — většinou začínáme se stejným balíčkem karet a rozhoduje jen to, co uděláme pro to, abychom se s nimi naučili líp hrát.

Vyjednávání o ceně přitom ovlivňuje život mnohem víc, než si většina lidí připouští. Vezmu-li zakázku za deset tisíc, i když jsem si mohl říct o sto, promítne se to úplně do všeho. Jestli rodina pojede na dovolenou a kolikrát do roka. Jestli si pořídím auto, které mimochodem utváří i status — a ten zpětně potvrzuje peníze, které si účtujete, protože šaty prostě dělají člověka. Jestli si koupím vybavení, se kterým nabídnu lepší službu, řeknu si o víc a značku zase o kus posunu. A přesto téhle části obchodu věnujeme z celkového času zakázky ze všeho nejmíň.